El negocio de las encuestas
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Las empresas que hacen consultas de opinión diversificaron su cartera de clientes y encontraron nuevos rumbos.
Por Rocio Tapia Hernandez
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Aunque las consultorías de opinión pública en México suelen enfrentar escepticismo y obstáculos –el más reciente, relacionado con las restricciones de algunos institutos electorales estatales para que no publiquen el resultado de sus estudios–, el mercado de las encuestas ha crecido permanentemente desde hace dos décadas, en parte porque han aprendido a diversificar su oferta de productos.Más allá de lo redituable que les resultan los procesos electorales, donde los partidos políticos demandan saber cómo van las preferencias ciudadanas, las encuestadoras avanzan en otros campos. Los gobiernos, desde el federal hasta el municipal, las han vuelto su brújula de acción.Mandatarios de todos niveles buscan evaluar su gestión e imagen. Pero también otros clientes se suman: inversionistas que desean conocer si su capital estará seguro en cierto territorio; medios de comunicación que van tras temas particulares; organizaciones no gubernamentales nacionales y extranjeras, e incluso instituciones privadas que solicitan estudios de opinión.La rentabilidad es alta. A diferencia de otros países donde la investigación cuenta con fondos públicos y la hacen las universidades, aquí las consultorías generan estudios, tanto para decisiones de política pública como para temas sociológicos que explican cambios sociales.Aunque no hay una cultura para leer las encuestas, los ciudadanos están acostumbrados a una cara que le traduzca números en acciones reales, y se ha vuelto un referente en el análisis de noticias.Si se considera que países como Brasil, Chile y Argentina gastan más en investigación, México no es de los mejores nichos, pero las encuestas, según los consultores, ascienden de forma permanente. Tan es así que crecen arriba del crecimiento de la economía nacional.El costo de los estudios varía según lo requerido. Depende del número de casos. Mientras más pequeña la muestra resulta más barata. También tiene que ver el lugar donde se aplica: en poblaciones homogéneas no hay tanta dificultad. Por ejemplo, una investigación en la ciudad de México es menos costosa que otra que se realice en Coahuila o en Chihuahua, pues la vastedad territorial complica mucho la logística.“Hay estudios donde sacamos unos 13,000 casos, en otros esta cantidad podría ser un exceso. Hay problemas que pueden resolverse con 400 casos, y podemos hablar de estudios que pueden valer cuatro millones de pesos en el agregado, dinero que pagan muchos clientes como gobiernos locales, o estudios que pueden resolverse con 50,000 pesos”, explica Francisco Abundis, director asociado de la firma Parametría.Roy Campos, presidente de Consulta Mitofsky, destaca que la encuesta tiene un valor, mas que un precio: “El conocimiento sirve para que los tomadores de decisiones se vayan por la mejor”. No deja de precisar que el costo depende del nivel de detalle solicitado. “A veces quieren resultados por estado o por grupos específicos de población. El costo depende del método, si es un cuestionario que dura mucho, el rendimiento del encuestador es uno diario en lugar de los siete que debería hacer; el precio puede ir desde 10,000 dólares hasta un millón”, apunta.SE VUELVEN POPULARESEl boom de las encuestas se dio casi al finalizar la década de los ochenta. En la famosa caída del sistema electoral de 1988 no había mediciones previas, y a partir de esa fecha empezó a florecer el mercado. Para los comicios de 1994 se notó la fuerte presencia de las encuestas.“La apertura fue difícil, pero hemos ido evolucionando y todavía no terminamos de aprender. En la etapa inicial las primeras que le entraron fueron empresas establecidas como de mercado privado, luego se hicieron para atrás ante la llegada de funcionarios de la administración pública que manejaban encuestas”, dice Campos, quien se incluye en esto último, ya que trabaja para el INEGI haciendo mediciones.Después otras instituciones se incluyeron a estas iniciativas junto con académicos. Hubo gente que fue a estudiar al extranjero y regresó con conocimientos nuevos para aplicar sus modelos, como en el caso de Francisco Abundis.Así, mientras algunas encuestadoras se establecen, otras dejan de existir. “La ley del mercado las sacó, los mismos contratantes dicen con cuál quieren trabajar. El mercado está abierto para que aparezcan más, aunque todas, para no quedarse atrás, tienen que saltar una barrera de calidad”, señala Campos.Abundis calcula que en la actualidad hay unas 15 consultorías con dimensión nacional, es decir, “aquellas que no se conforman con las encuestas pagadas, sino que hacen todo tipo de seguimiento e investigaciones propias”.Pero, ¿para qué sirven las encuestas? Ambos expertos aseguran que benefician al ciudadano porque éste, al estar más informado, decide mejor. Es la tesis que sostienen y que recalcan en cuanto foro participan, como el organizado por la Universidad Iberoamericana –Pensando en política, haciendo política–, donde se observó cierto escepticismo en la utilidad de medir opiniones en momentos determinados.Lamentan que mucha información no sea del todo pública y confían en que cada vez habrá más seguimiento a diferentes temas de interés poblacional.“Ya se empezó con el debate del sí o no a la pena de muerte, al aborto, al derecho de los animales. Estamos más expuestos a ese tipo de medición, como información beneficia a todos”, considera Abundis.Reconoce que todas las encuestas llevan un sesgo y precisa que la credibilidad tiene que ver con el récord y el prestigio de la empresa. “Todos [los consultores] reconocemos errores, pero no necesariamente éstos tienen una intencionalidad”, admite.Gracias al esquema multipartidista que hay en México pueden trabajar prácticamente con todos los partidos. “No tenemos límite en eso”, agrega Abundis, mientras sea la consultoría a modo de diagnóstico.“Cuando hablamos de temas de comunicación o de estrategia es otra cosa, cuando alguien decide partidizarse [como fue el caso de Guillermo Valdés, cuyas encuestas en GEA-ISA durante 2006 registraron más aceptación a favor de Felipe Calderón y después fue integrado al gobierno panista] ya no tiene regreso y en todo caso, si quiere volver a la consultoría tendrá que ser partidista”.Como parte de la vida democrática que se vive, prosigue el director de Parametría, se puede hacer un estudio de 13,000 casos en cualquier entidad, sin importar de qué partido sea el gobierno, y prácticamente todos compran la información, dado que les resulta útil.“La empresa toma el riesgo de la inversión, pero todo mundo acaba entrando al pull. El mejor trabajo es el que es útil. Son productos sindicados pero estamos trabajando casi para todos los partidos. Tener una canasta balanceada de investigación propia es uno de los elementos que te da mucha autonomía”, constata Abundis.En puerta está la elección del 5 de julio. Campos resalta el papel que juegan las encuestas: “No pronostican, pero generan escenarios probables, ayudan a la normalidad democrática, a que haya menos conflictos”, sostiene.Por lo pronto, según detectan, pese a que las campañas electorales han logrado transmitir conocimiento sobre el tema del proceso electoral, no han provocado el interés de los ciudadanos. El nivel de participación se calcula en 43%. Y a unos días de los próximos comicios, pocos tienen duda: las encuestas son capaces de llevar a cualquiera a la victoria.